Lexikon
Customer Journey
Kundenreise
Die Customer Journey ist die gesamte Reise eines Kunden – von der ersten Wahrnehmung deiner Marke über den Kauf bis zur Wiederkehr.
Zuletzt aktualisiert:
Was ist die Customer Journey?
Kaum jemand kauft beim ersten Kontakt. Die Customer Journey beschreibt alle Berührungspunkte (Touchpoints) auf dem Weg zur Kaufentscheidung und darüber hinaus – über Suche, Werbung, Social Media, Shop und Service.
Wer die Journey versteht, kann an jedem Punkt die passende Botschaft liefern und Hürden gezielt abbauen. Das macht Marketing wirksamer und sorgt für ein stimmiges Erlebnis.
Auf einen Blick
- Customer Journey = gesamte Reise des Kunden über alle Kontaktpunkte.
- Reicht vom ersten Kontakt über den Kauf bis zu Wiederkauf und Empfehlung.
- Pro Phase braucht es die passende Botschaft und Hilfestellung.
- Breiter als der Funnel: auch das Erleben vor und nach dem Kauf.
Welche Phasen hat die Customer Journey?
Jede Phase hat eine andere Kundenfrage – und damit einen anderen Hebel für dich:
| Phase | Kundenfrage | Dein Hebel |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | „Wer bist du?“ | Sichtbarkeit über SEO, Ads, Social |
| Überlegung | „Passt das zu mir?“ | Inhalte, Vergleiche, Beratung |
| Entscheidung | „Soll ich kaufen?“ | Vertrauen, Social Proof, leichter Checkout |
| Bindung | „War es gut?“ | Service, Nachkauf-Mails, Wiederkauf-Anreize |
| Empfehlung | „Erzähl ich davon?“ | Bewertungen, Empfehlungsprogramm |
Was sind Touchpoints entlang der Reise?
Touchpoints sind die konkreten Berührungspunkte, an denen der Kunde deiner Marke begegnet. Sie verteilen sich über die ganze Journey – nicht nur auf den Shop:
Vor dem Kauf
Aufmerksamkeit & Überlegung
- Google-Suche, Anzeigen, Social Media
- Ratgeber, Vergleiche, Bewertungen
- erster Besuch im Shop
Beim Kauf
Entscheidung
- Produktseite und Warenkorb
- Checkout und Zahlung
- Vertrauenssignale & Service-Versprechen
Nach dem Kauf
Bindung & Empfehlung
- Versand- und Service-Kommunikation
- Newsletter und Nachkauf-Angebote
- Bewertungsanfrage, Empfehlung
Customer Journey oder Funnel?
Zwei Blickwinkel, die sich ergänzen
- Funnel = der messbare, konversionsorientierte Ausschnitt (Stufen bis zum Kauf).
- Customer Journey = das gesamte Erleben, auch vor und nach dem Kauf.
- Der Funnel sagt, WO Besucher abspringen – die Journey, WARUM.
- Am stärksten ist die Kombination: Stufen messen, Erlebnis verstehen.
Wie nutzt du die Customer Journey – Schritt für Schritt?
- 1
Phasen & Touchpoints sammeln
Aufschreiben, wo und wie deine Kunden dir auf dem Weg zum Kauf begegnen – aus echter Sicht der Zielgruppe.
- 2
Kundenfragen je Phase klären
Pro Phase festhalten, was der Kunde gerade wissen oder fühlen muss, um weiterzugehen.
- 3
Lücken & Hürden finden
Stellen identifizieren, an denen Erwartung und Erlebnis auseinandergehen – fehlende Info, Reibung, Unsicherheit.
- 4
Passende Inhalte liefern
Jede Phase mit der richtigen Botschaft und Hilfe versorgen, statt überall dasselbe zu zeigen.
- 5
Messen & verbessern
Übergänge und Zufriedenheit beobachten und die schwächsten Punkte gezielt nachschärfen.
Welche Fehler passieren bei der Customer Journey?
Diese Fehler stören das Erlebnis
- Nur den Kaufmoment betrachten und Vor- sowie Nachkauf vergessen.
- Die Journey aus eigener Sicht statt aus Kundensicht denken.
- An jedem Touchpoint dieselbe Botschaft ausspielen.
- Nach dem Kauf den Kontakt abbrechen statt Bindung aufzubauen.
FAQ
Häufige Fragen zu Customer Journey
Was ist die Customer Journey einfach erklärt?
Die Customer Journey ist der gesamte Weg, den ein Kunde mit deiner Marke geht – vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zu Wiederkauf und Empfehlung. Sie umfasst alle Berührungspunkte, nicht nur den Moment des Kaufs.
Was sind die Phasen der Customer Journey?
Üblich sind vier Phasen: Aufmerksamkeit, Überlegung, Entscheidung (Kauf) und Bindung. Manche Modelle ergänzen die Empfehlung als eigene Phase. Wichtig ist, in jeder Phase die passenden Inhalte und Hilfen zu bieten.
Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke – etwa eine Google-Suche, eine Anzeige, die Produktseite, der Checkout, eine Versandmail oder eine Bewertungsanfrage. Sie verteilen sich über die gesamte Journey, vor und nach dem Kauf.
Was ist der Unterschied zwischen Customer Journey und Funnel?
Der Funnel betrachtet vor allem die messbaren Schritte hin zur Conversion. Die Customer Journey beschreibt die gesamte Erfahrung über alle Kontaktpunkte – auch vor und nach dem Kauf. Der Funnel ist quasi der konversionsorientierte Ausschnitt der Journey.
Wie viele Berührungspunkte braucht es bis zum Kauf?
Studien nennen für den Online-Handel im Schnitt rund sechs Touchpoints bis zur Kaufentscheidung – die tatsächliche Spanne reicht aber von einem einzigen Kontakt (Impulskauf) bis zu 50 bei teuren, erklärungsbedürftigen Produkten. Etwa drei Viertel der Käufer wechseln dabei über mehrere Kanäle. Heißt für dich: An einem Touchpoint allein lässt sich der Kauf selten erzwingen – wichtiger ist eine durchgehende, stimmige Präsenz über die ganze Reise.
Verläuft die Customer Journey wirklich gradlinig?
Nein. Google beschreibt die Phase zwischen erstem Impuls und Kauf als „Messy Middle“: Statt geradeaus zu laufen, pendeln Kunden in Schleifen zwischen Erkunden (Optionen sammeln) und Bewerten (Optionen einengen) – oft mehrfach. Das Phasenmodell ist deshalb eine Landkarte, kein starrer Fahrplan. Entscheidend ist, in dieser Schleife sichtbar und überzeugend präsent zu bleiben, bis die Entscheidung fällt.
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