Lexikon
Funnel
Conversion-Funnel, Verkaufstrichter
Ein Funnel ist der Weg, den ein Besucher vom ersten Kontakt bis zum Kauf durchläuft – Stufe für Stufe wird die Gruppe kleiner.
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Was ist ein Funnel?
Der Begriff „Trichter“ beschreibt es gut: Oben kommen viele Besucher rein, auf dem Weg zum Kauf springen einige ab, unten bleibt der Teil übrig, der wirklich kauft. Jede Stufe ist eine Chance, mehr Menschen zum nächsten Schritt zu bringen.
Den Funnel zu verstehen hilft, gezielt dort zu optimieren, wo die meisten Besucher verloren gehen – statt blind an einzelnen Stellen zu schrauben.
Auf einen Blick
- Funnel = Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf, Stufe für Stufe.
- Auf jeder Stufe springen Besucher ab – der Rest geht weiter.
- Zeigt, wo die meisten verloren gehen → dort gezielt optimieren.
- Reicht über den Kauf hinaus bis zur Kundenbindung.
Welche Stufen hat ein Funnel?
- 1
Aufmerksamkeit
Der Besucher wird über Suche, Werbung oder Social Media auf dich aufmerksam.
- 2
Interesse
Er sieht sich Produkte und Inhalte an und prüft, ob das Angebot passt.
- 3
Wunsch
Vertrauen, Argumente und Social Proof überzeugen ihn vom Angebot.
- 4
Aktion
Er legt in den Warenkorb und schließt den Kauf ab – die eigentliche Conversion.
- 5
Bindung
Nach dem Kauf folgen Service, Wiederkauf und Empfehlung.
Wie macht man die Funnel-Stufen messbar?
Ein Funnel hilft nur, wenn jede Stufe eine Kennzahl hat. So siehst du, wo Besucher hängen bleiben:
| Stufe | Frage | Typische Kennzahl |
|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Werde ich gefunden? | Impressionen, Traffic |
| Interesse | Schaut man sich um? | Produktaufrufe, Verweildauer |
| Wunsch | Will man kaufen? | Warenkorb-Rate |
| Aktion | Wird gekauft? | Conversion-Rate, Checkout-Abbruch |
| Bindung | Kommt man wieder? | Wiederkaufrate |
Rechenbeispiel: Wo der Funnel leckt
Das folgende Beispiel mit angenommenen Zahlen zeigt, wie sich die Gruppe Stufe für Stufe verkleinert – und wo der größte Hebel liegt:
Funnel-Durchlauf
Angenommen, 10.000 Besucher kommen in den Shop.
- Besucher
- 10.000
- Produktseite besucht (40 %)
- 4.000
- In den Warenkorb (15 % davon)
- 600
- Checkout begonnen (50 % davon)
- 300
- Kauf abgeschlossen (60 % davon)
- 180
Angenommene Beispielzahlen zur Veranschaulichung. Die Stufe mit dem größten Abbruch zuerst angehen bringt am meisten – hier also die Produktseiten-Relevanz.
Wie optimiert man den Funnel Schritt für Schritt?
- 1
Funnel messen
Die Übergänge zwischen den Stufen erfassen (z. B. im Analytics-Tool), um zu sehen, wie viele weiterkommen.
- 2
Größten Abbruch finden
Die Stufe mit dem stärksten Verlust identifizieren – dort liegt der größte Hebel.
- 3
Hürde beseitigen
Die konkrete Ursache angehen: unklare Produktseite, komplizierter Checkout, fehlendes Vertrauen.
- 4
Erneut messen
Nach der Änderung prüfen, ob mehr Besucher die Stufe passieren – idealerweise per A/B-Test.
- 5
Nächste Stufe angehen
Optimierung ist ein Kreislauf: Ist ein Leck gestopft, wird das nächstgrößte zum Ziel.
Häufige Fehler beim Funnel
Diese Fehler verschenken Conversions
- Überall gleichzeitig optimieren statt am größten Leck.
- Nur die End-Conversion-Rate sehen, nicht die einzelnen Stufen.
- Mehr Traffic einkaufen, obwohl der Funnel unten leckt.
- Nach dem Kauf aufhören und die Bindungsstufe vergessen.
FAQ
Häufige Fragen zu Funnel
Was ist ein Conversion-Funnel?
Der Conversion-Funnel ist die Abfolge der Schritte, die ein Besucher bis zur gewünschten Aktion (meist dem Kauf) durchläuft. Indem man misst, wie viele Besucher von Stufe zu Stufe übrig bleiben, erkennt man, wo die größten Abbrüche passieren.
Wie optimiert man einen Funnel?
Man sucht die Stufe mit dem größten Abbruch und beseitigt dort die Hürde – etwa einen komplizierten Checkout oder unklare Produktseiten. Dann misst man erneut. So verbessert man den Funnel Schritt für Schritt, statt überall gleichzeitig zu raten.
Was sind die Stufen eines Funnels?
Ein gängiges Modell hat fünf Stufen: Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion (Kauf) und Bindung. Je nach Modell werden sie zusammengefasst oder anders benannt – wichtig ist, dass jede Stufe eine messbare Kennzahl hat.
Was ist der Unterschied zwischen Funnel und Customer Journey?
Der Funnel betrachtet vor allem die messbaren Schritte hin zur Conversion. Die Customer Journey beschreibt die gesamte Erfahrung des Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg – auch vor und nach dem Kauf. Der Funnel ist quasi der konversionsorientierte Ausschnitt der Journey.
Was bedeuten ToFu, MoFu und BoFu?
Das sind die englischen Kürzel für die drei groben Funnel-Bereiche: ToFu (Top of the Funnel) ist die Awareness-Phase, in der Interessenten auf dich aufmerksam werden und sich informieren. MoFu (Middle of the Funnel) ist die Vergleichsphase, in der sie Lösungen abwägen. BoFu (Bottom of the Funnel) ist die Entscheidungsphase kurz vor dem Kauf. Jede Phase braucht passende Inhalte – oben informierend, unten verkaufend.
Was ist der Unterschied zwischen Marketing-Funnel und Sales-Funnel?
Beide beschreiben denselben Weg, nur mit anderem Schwerpunkt: Der Marketing-Funnel deckt die oberen Stufen ab (Aufmerksamkeit und Interesse wecken, Interessenten gewinnen), der Sales-Funnel die unteren (aus Interessenten zahlende Kunden machen). Im E-Commerce gehen beide meist nahtlos in einen durchgehenden Funnel über.
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