Lexikon
Retoure
Rücksendung, Retourenquote
Eine Retoure ist die Rücksendung gekaufter Ware durch den Kunden – im DACH-E-Commerce ein wichtiger Kosten- und Zufriedenheitsfaktor.
Zuletzt aktualisiert:
Was ist eine Retoure?
Retouren gehören im Onlinehandel dazu, weil Kunden Ware nicht vorab anfassen können. Eine hohe Retourenquote belastet jedoch die Marge: Versand, Prüfung und Wiederaufbereitung kosten Geld. Gleichzeitig ist ein einfacher Rückgabeprozess ein Vertrauenssignal, das den Kauf erst ermöglicht. Gemessen wird das Ganze über die Retourenquote: retournierte ÷ versandte Bestellungen × 100.
Das Ziel ist deshalb nicht, Rückgaben zu erschweren, sondern unnötige Retouren von vornherein zu vermeiden – vor allem durch klare Erwartungen vor dem Kauf.
Auf einen Blick
- Retoure = Rücksendung gekaufter Ware (in DE meist 14 Tage Widerrufsrecht).
- Retourenquote = retournierte ÷ versandte Bestellungen × 100.
- Jede Retoure kostet Rückversand, Prüfung und Wiederaufbereitung – das schmälert die Marge.
- Ziel: unnötige Retouren vermeiden, nicht die Rückgabe erschweren.
Warum belasten Retouren die Marge?
Eine Rücksendung verursacht Kosten, die im Verkaufspreis nie eingepreist waren: Rückversand, Wareneingangsprüfung, Reinigung oder Neuverpackung und im schlimmsten Fall Wertverlust, wenn der Artikel nicht mehr als neu verkäuflich ist. Bei dünnen Margen können wenige Prozentpunkte mehr Retouren den Gewinn eines Verkaufs aufzehren.
Die gute Nachricht: Die meisten Retouren entstehen aus vermeidbarer Unsicherheit vor dem Kauf. Wer hier ansetzt, senkt Kosten und verbessert gleichzeitig die Kundenzufriedenheit.
Welche Retourengründe gibt es – und was hilft dagegen?
| Grund | Was dahintersteckt | Gegenmaßnahme |
|---|---|---|
| Falsche Größe / Passform | Unsicherheit vor dem Kauf | Größentabelle, Größenberater, Maße |
| Artikel weicht ab | Bild oder Beschreibung ungenau | ehrliche Detailfotos, Video, klare Specs |
| Mehrfach bestellt | Auswahlkauf (vor allem Mode) | Beratung, Filter, Konfigurator |
| Qualität enttäuscht | Erwartung ≠ Produkt | echte Bewertungen, realistische Darstellung |
| Defekt / Transportschaden | Verpackung oder Logistik | sichere Verpackung, Qualitätskontrolle |
Wie senkst du die Retourenquote Schritt für Schritt?
- 1
Retourengründe erfassen
Beim Rückversand nach dem Grund fragen und auswerten. Erst wenn du weißt, warum Artikel zurückkommen, kannst du gezielt gegensteuern.
- 2
Produktdarstellung schärfen
Aussagekräftige Bilder, genaue Maße und ehrliche Beschreibungen schaffen realistische Erwartungen – die wirksamste Retouren-Bremse.
- 3
Entscheidungshilfen einbauen
Größenberater, Maßtabellen oder Vergleiche helfen, gleich das passende Produkt zu wählen, statt zwei Varianten zur Auswahl zu bestellen.
- 4
Echte Bewertungen zeigen
Kundenstimmen mit Fotos kalibrieren die Erwartung und reduzieren Enttäuschungen nach dem Auspacken.
- 5
Pro Produkt auswerten
Die Retourenquote je Artikel beobachten. Ausreißer gezielt verbessern oder aus dem Sortiment nehmen.
Rechenbeispiel: Was kostet eine hohe Retourenquote?
Das folgende Beispiel nutzt angenommene Zahlen und zeigt, welchen Hebel schon wenige Prozentpunkte haben:
Retourenkosten pro Monat
Angenommen, du hast 1.000 Bestellungen im Monat, eine Retourenquote von 20 % und 12 € Bearbeitungskosten pro Retoure.
- Bestellungen / Monat
- 1.000
- Retourenquote
- 20 %
- Retouren / Monat
- 200
- Kosten je Retoure
- 12 €
- Retourenkosten / Monat (200 × 12 €)
- 2.400 €
Angenommene Beispielzahlen zur Veranschaulichung. 5 Prozentpunkte weniger = 50 Retouren weniger × 12 € = 600 € pro Monat, also 7.200 € im Jahr.
Häufige Fehler im Umgang mit Retouren
Diese Fehler kosten Vertrauen oder Marge
- Die Rückgabe absichtlich erschweren – das senkt Conversion und Vertrauen mehr, als es Retouren spart.
- Nur die Quote senken wollen, ohne die echten Gründe zu kennen.
- Produktbilder und Texte zu werblich gestalten – die Enttäuschung führt zur Rücksendung.
- Retourenkosten nicht in die Margen- und Werbebudget-Rechnung einbeziehen.
FAQ
Häufige Fragen zu Retoure
Wie berechnet man die Retourenquote?
Retourenquote (%) = retournierte Bestellungen ÷ versandte Bestellungen × 100. Beispiel: 200 Rücksendungen bei 1.000 Bestellungen ergeben eine Quote von 20 %. Je nach Bedarf wird auf Artikel- oder Bestellebene gerechnet.
Was ist eine normale Retourenquote?
Das hängt stark von der Branche ab: Bei Mode sind hohe Retourenquoten üblich, bei vielen anderen Produktkategorien deutlich niedrigere. Aussagekräftig ist weniger ein allgemeiner Richtwert als die Entwicklung deiner eigenen Quote und der Vergleich innerhalb deiner Kategorie.
Wie kann ich Retouren reduzieren?
Indem du vor dem Kauf realistische Erwartungen schaffst: gute Bilder, genaue Beschreibungen, klare Größenangaben und echte Bewertungen. So bestellen Kunden gezielter, und es kommt seltener zu Enttäuschungen, die zur Rücksendung führen.
Sind kostenlose Retouren sinnvoll?
Kostenlose Retouren senken die Kaufhürde und können die Conversion erhöhen – sie kosten aber Marge und können zu mehr Auswahlbestellungen führen. Ob sie sich lohnen, hängt von Produkt, Marge und Wettbewerb ab. Wichtig ist in jedem Fall, die Bedingungen klar zu kommunizieren.
Müssen Kunden Retouren bezahlen?
In Deutschland haben Verbraucher in der Regel ein 14-tägiges Widerrufsrecht. Wer die Rücksendekosten trägt, hängt von deiner Regelung ab – viele Shops bieten kostenlose Retouren als Service an, um die Conversion zu erhöhen. Die Bedingungen müssen klar kommuniziert werden.
Wie hoch sind Retourenquoten und -kosten in Deutschland?
Deutschland gilt laut Forschungsgruppe Retourenmanagement der Uni Bamberg als „Retouren-Europameister“. Besonders betroffen ist Mode: Laut EHI-Studie liegt bei fast jedem vierten Modehändler die Retourenquote zwischen 36 und 50 %. Andere Kategorien liegen deutlich niedriger. Die Prozesskosten je zurückgeschicktem Artikel betragen im Schnitt rund 8 € (im Fashion-Bereich eher um 5 €) – für Rückversand, Prüfung, Aufbereitung und Buchung. Aussagekräftiger als ein Branchenwert ist aber die Entwicklung deiner eigenen Quote im Vergleich zur eigenen Kategorie.
Was passiert mit retournierter Ware?
Der Großteil wird geprüft, aufbereitet und wieder eingelagert oder als B-Ware erneut verkauft. Ein kleiner Teil lässt sich nicht retten: Nach Erhebungen der Uni Bamberg werden rund 4 % der Retouren – etwa 20 Millionen Artikel pro Jahr – vernichtet, meist weil sie defekt oder nicht wirtschaftlich wiederaufbereitbar sind. Genau deshalb ist Retouren-Vermeidung doppelt sinnvoll: Sie schont die Marge und vermeidet unnötigen Ausschuss.
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